【他山之石】张国庆:当前消费需求的发展趋势与展望

自去年习近平总书记提出了“我们要把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点,逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”以来,我国的经济格局正在发生显著的变化,一个以扩大内需为战略基点的内循环的经济增长正在蓬勃兴起。

今年我国的消费需求将会发生些什么样的变化,呈现出一种什么样的发展格局?俗话说“一年之计在于春”,人们常常把新年开春作为观察全年发展趋势的观察点。大家知道,扩大消费的内在动力,在于人们能够毫无顾虑的、自愿自觉地把钱拿出来花,而春节,恐怕是人们最愿意把钱和储蓄都拿出来花的日子和时点了!春节消费在表层上是最能体现人们对美好生活的追求的,在深层上是最能揭示中国经济的内在动力和逻辑的。

今年春节黄金周,我们所面临的是与去年春节不同的情况:去年疫情虽然已有露头,但还没有形成全域的防控,生活依旧正常进行;今年面临的疫情防控并没有减弱,而是更加科学地进行而已,“就地过年”成为各地的提倡,非接触、少聚集、安全消费成为大家的共识,但我国的消费市场却呈现出了多层次、多样化的新变化和新特点,消费需求集中释放,消费市场展现出蓬勃生机和旺盛活力。

一、春节期间的消费特点

2月17日,是春节黄金周的最后一天,商务部当晚发布数据:除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比2020年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。如果扣除通货膨胀系数,消费规模应该与2019年春节黄金周差不多。大家知道,受疫情等原因的影响,2020年全国消费出现了历史上罕见的下降,社会消费品零售总额39.20万亿元,较2019年的40.80万亿元同比下降3.93%。因此,今年春节期间的消费数据只有与疫情发生前的2019年相比,才更具意义。

今年春节期间消费呈现了以下几个突出特点:

第一是传统消费非常旺盛。传统消费是消费的基本盘,一般与人们的衣食住行有关,是一种常规消费和基本消费。今年春节期间,就地过年推动了居家用品消费大幅增长。据商务部信息,年货礼盒、休闲食品、换季服装、家电家居等传统产品销售火热,商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%,加上春节遇上情人节,金银首饰、美妆产品、鲜花手礼等商品消费尤为旺盛。

春节期间的各种交易量也很大,根据网络清算数据,从除夕到正月初六,网络平台处理了79.37亿笔资金类跨机构网络支付交易,金额为4.98万亿元,日平均上升幅度分别为66.61%和84.07%。除夕夜的交易笔数最多,一天就超过16.51亿笔,比去年增加了45.1%。在一些网购平台上,春节假期平均交易量同比增长八成以上,日均交易量同比增长近五成。银联方面,2021年春节7天(除夕至正月初六),银联网络交易金额为1.38万亿元,比去年同期增长4.8%,创下了新高。其中,除夕夜成交金额3572亿元,同比增长7.1%,成交数量同比增长10.4%;某闪付交易笔数同比增长30.7%,转账交易笔数同比增长34.4%。

另据有关机构监测,全国10个一二线城市购物中心,春节期间日均客流量同比增幅超200%。河南、天津、贵州、宁夏、四川重点监测企业销售额同比分别增长68%、64%、43%、23%和20%。辽宁、吉林、浙江等地重点监测企业通讯器材、高端日用品、汽车类商品销售实现了成倍增长。

第二是新型消费异军突起。新型消费是一种伴随着数字技术发展而快速崛起的新的消费模式。新冠肺炎疫情发生以来,线上消费蓬勃发展,以网络购物、共享平台、远程办公、在线教育等为代表的消费模式异军突起,深刻地改变着人们的生活方式和消费习惯。

今年春节前,商务部会同国家相关部门指导地方和企业开展了“全国网上年货节”活动,假期前仅6天,年货网络零售额就超1200亿元。网购年货、“云端过节”、数字红包等新型消费方式成为今年春节新潮流。

许多地方借助不打烊的网购、快递,与就地过年的朋友、家乡过年的亲人互寄年货特产。随着数字技术的广泛应用,使“云”过年变得更加丰富多彩,如,河北、福建、山东、广西、甘肃等地群众在云端看烟花、逛庙会、赏花灯、走亲友、买年货,感受年味;云南、广东、湖北、黑龙江、大连、新疆、西藏等地开展“一部手机逛商圈”、“线上云花市”、“线上打年货”等活动;还有,线上领券、线下打折,北京、深圳、苏州等地发放上千万元的数字红包,让当地群众率先享受智能科技带来的特殊年味“大礼包”。

第三是服务消费潮流涌动。由于疫情防控的需要,消费需求的安全问题倍显重要,从而也促进了各种消费服务更加周到和质量的提高。春节期间,各种外卖服务迅速发展,销售非常火热,如年夜饭套餐、半成品年夜饭的外卖销售,就十分火爆,仅除夕当天,有的平台外卖订单量同比就增长70%,北京、上海、深圳、广州、重庆位居前五位。

据餐饮外卖平台数据显示,今年春节期间全国餐饮外卖交易额同比增长了154%,部分外卖平台线上餐饮消费额增长了2倍以上。据某外卖平台的数据显示,今年的“1人食”套餐订单,与往年春节假期相比,数量占比增长了68%。

就地过年还催生了本地游、周边游。各地公园、景区、博物馆、电影院、滑雪场等休闲娱乐场所客流量大增,城市郊区度假酒店、民宿住宿等消费服务一反去年疫情期间的萎靡状态,火爆开场。商务部提供的数据表明,春节期间北京延庆、密云、怀柔等郊区住宿消费额同比增长3倍以上;上海崇明、青浦、嘉定等郊区住宿消费额增长2倍以上。

第四是公众消费十分红火。主要表现在:大众餐饮非常火爆。今年春节黄金周期间,广大餐饮企业在做好疫情防控的基础上,优化丰富菜品、创新服务方式,保障群众“就地过年”,努力为消费者特别是就地过年群众提供安全、优质、多样的餐饮服务,餐饮消费迎来“开门红”。

据有关协会和外卖平台的调查,全国87%的餐饮企业春节期间正常营业,餐饮交易额同比增长261%。如浙江省商务厅监测的重点餐饮企业,春节期间营业收入、客流量同比分别增长了520%、413%。河南省小吃和民俗经济超过正常年份,景区小吃街异常火爆,个别小吃店收入比平日上涨15-30倍。各地购物中心、商业综合体内许多餐厅一座难求,生意十分红火。上海、安徽、青海等地重点监测餐饮企业营业额同比分别增长79%、40%和21%。

电影市场更是热闹非凡。今年春节期间,随着多部国产电影上映,整个春节的过节气氛非常浓郁。据统计,截至2月18日0时,春节档电影实时总票房已突破80亿元,远超往年同档期票房,并刷新了全球单一市场单日票房、单一市场周末票房等多项世界纪录。仅大年初一当天,全国就有3400多万观众走进电影院,全天票房超17亿元,刷新了中国电影史的单日总人次和单日票房的纪录。2021年开年仅一个半月,电影票房即突破100亿元,接近去年全年的一半。

第五是消费市场供应繁荣。春节期间,全国各级商务部门高度重视节日的保障供应,各地生活必需品市场的供应充足,品种丰富,价格高位趋稳、稳中有降。在各种消费需求旺盛、红红火火的同时,生活必需品供应量足价稳。

据商务部对全国36个大中城市重点零售企业和百家大型农副产品批发市场监测,2月17日粮食零售、批发价格比节前(2月10日)分别下降0.1%和0.4%;食用油零售、批发价格分别持平和下降0.1%;猪肉零售、批发价格分别上涨0.4%和下降1.5%;牛肉零售、批发价格分别下降0.5%和上涨0.4%;羊肉零售、批发价格分别下降0.4%和上涨0.8%;鸡蛋零售、批发价格分别下降0.4%和1.7%;蔬菜零售、批发价格分别上涨1.1%和下降1.9%。

各级商务部门所采取的调控措施,有力地遏制了节前一些生活必需品价格上涨的势头。而今年春节拉动消费的“牛”劲十足,则充分体现了中国经济的强大韧劲和深厚潜力。

二、消费需求的发展趋势

一是从消费变化看:追求生活质量已经成为消费的主流。有关大数据平台提供的信息表明,在今年春节,年俗商品、绿色食品、珠宝首饰、智能家电、数码产品等销售继续保持着较快的增长,有机杂粮、绿色蔬菜、保健品礼盒等健康类食品销售也很火热。这些,都与人们追求生活质量有关。

从美菜网数据看,最近一段时间,平台上的中高端食材消费总量显著增长,肉蛋禽等优质蛋白消费量增速达到15%,优质牛羊肉增速达到20%以上。可见,“生活质量”已成为今年年货消费市场的“核心追求”。

人们更加关心自己的健康问题,蛋白粉、益生菌、温度计、血压计、按摩仪等居家美容健身商品销售增长较快。艾媒咨询曾经有一个消费趋势研究报告表明,消费者在选购食品类年货时,有60.7%的受访者表示更注重食品健康。京东数据也显示,最受欢迎的年货品类是参类、乳品和营养品。商务部重点监测零售企业的健身器材销售火热,部分电商平台的健身器材销售同比增长了49%。这些都说明了,对美好生活追求的意识已经深深渗透在消费需求之中了。

二是从消费意愿看:追求品质化消费的趋势正在加强。这种消费呈现两大趋势:

一种趋势是,品牌化的影响力。现在,无论是线下还是线上,只要一个品牌具有一定的知名度,其商品基本上就能保证一定销路。在线下大商场,没有知名度的品牌要进入,不仅难度加大,而且难以取得经济效益。在线上网购平台,知名度品牌意味着信任度、认可度。在“宅经济”的情况下进行“网购”,最大的特点就是要买得放心,知名度品牌提供了这种可能性。因此,创造知名度高的品牌,决定了一个企业能否在这轮消费大爆发中崛起。这几年,一些国货品牌和产地品牌的崛起,顺应了这种发展趋势。从消费来看,国货品牌和产地品牌也越来越多。如五常大米、宁夏枸杞、烟台苹果、绍兴黄酒、湘西腊肉等等,也是这几年春节消费爆发的增长点。像“五常大米”这几年卖得很火,有很强的存在感。

另一种趋势是,性价比的吸引力。讲究物美价廉,历来是我国消费者的消费传统,随着消费者越来越理性,加上网上商品极为丰富,使他们能够货比三家,可以甄选实惠、好用的产品。在过去物质匮乏年代,人们也许没得追求和挑选,而如今伴随着消费升级,高端化、品质化、个性化产品已然成为消费热点,同时兼具性价比和实用体验的产品成为年货消费的必要考虑因素,不求“最贵”,但要“品质”,这也许是一个国家成为消费大国的普遍规律。任何一种商业的发展,恐怕都要顺应这种大趋势。

三是从消费动能看:消费群体年轻化的趋势非常明显。在任何国家,年轻消费群体历来是消费的主力,这类人群的消费特点是:消费心理好奇、喜欢创新、希望变化、追求新鲜、崇拜时尚,呈现出一种更愿意体验快捷、便利,和趋于差异性、个性化、多样化的消费形式。

波士顿咨询的数据认为,中国消费市场近几年内将有2.3万亿美元的增量,而其中的 65% 将由 80后、90 后及 00后带动的,也就是占了消费新增量的近2/3。由此可看出,年轻消费群体是推动消费增长的主力。像往年逛超市办年货,似乎都是长辈们的事,但今年受就地过年政策及疫情影响,办年货的消费主力群体年龄明显下降,百度发布的《2021年货搜索大数据》显示,在关注年货的年龄群体分布中,90后和00后人群占比达44%,创历史新高,在天猫年货节上,“90后”下单比重超过六成。可见,从今年春节开始,置办年货已不是老一辈的专利,90后、00后新生代人群已然登上消费舞台,成为置办年货的新晋主理人。

从年轻化消费中,也诞生了许多消费新机会,比如,高端体验经济、各种新鲜刺激的娱乐项目,一些体验空间都会刺激更多年轻人消费,还有“颜值”项目,在年轻化消费基础上,他们更加注重“好看”。任何产品,小到玩偶、剃须刀,大到电视、家庭礼柜、汽车、家装等,只要“美”的对他们就有足够的吸引力。随着这群90、00后逐渐成为消费的主力军,将迫使市场必须迎合和适应这些年轻的人群,这也给了提供消费的产业,带来了重新塑造自己产品的机会。

四是从消费服务看:以满足消费需求的服务质量正在提高。例如,各大电商平台筹办年货节,不仅推出各种新产品,而且悉心做好新服务。京东推出年味十足的年货和定制礼盒;美团与多家老字号品牌联手推出“过大年”活动;天猫超市推出零食、个人护理用品等年货;拼多多开展品牌直播助力活动等等。线下促销也同样,盒马鲜生年节期间汇集了来自全国2000款年货,其中异地特色年货占比超过四成,湖南的嫩腊肉、浙江的冬笋和诸暨年糕、湖北的蔡甸粉藕、山东的戗面大馒头等特色年货,都意气风发地走进了北京、上海、深圳等地的盒马鲜生超市,丰富了消费者的选择。

不难看出,新消费时代,线上线下融合深入的背后,实则是零售业正在以满足消费者需求为核心,围绕消费新场景,通过技术连接,来打造零售业新生态。随着精神文化消费需求的加速回归,众多文娱性消费开始崛起。如,文化企业致力于满足人民群众的文化需求,北京市西单、王府井、中关村等大型书城带头推出春节期间24小时营业不打烊的主题系列活动。

其他文娱等消费项目也不甘落后,成为春节市民休闲娱乐的重要组成部分。其中儿童游乐、密室逃脱、VR等体验业态也很吸引人气。另外,大家过年担心的是,快递会不会放假?宅年能不能及时买到好吃的?聚划算平台就通过“过年不打烊”覆盖全国600多个城市,不仅为消费者提供30万种以上优质年货,而且保障消费者“就地过年”也能实现实现“收货自由”。消费升级不仅带来了“供给侧”的升级,而且带来了“服务侧”的升级。

三、今年消费需求发展展望

改革开放以来,拉动中国经济发展的历来是三驾马车:消费、投资和出口。前三十年主要是靠出口和投资拉动,从过去5年开始到现在,以及至少是未来的十五年内,消费将成为拉动中国经济的主力,这是内循环的核心基础。展望今年的消费需求,将呈现以下主要特点:

一是消费需求将实现恢复性增长。从去年8月份我国消费、投资、出口均实现正增长后,标志着我国在成功抗击疫情和化解美国打压经济全面走向了复苏。2020年第四季度,我国社会消费品零售总额同比增长了4.6%,比三季度加快了3.7个百分点。

持续温和的消费需求启动,为我国经济全面复苏提供了至关重要的可能性。最能反映我国消费变化趋势的是社会消费品零售总额,它反映了消费品市场的冷热程度,同时也是观察消费需求景气的重要指标。从中可以看到我国社会商品购买力的实现能力,以及零售市场的消费规模,并能看到这一时期内人民物质文化生活水平的提高态势。

在坚持扩大内需这个战略基点上,在国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局下,我国的消费需求也将迈向新阶段,形成新市场格局。2021年是十四五规划的开局之年,春节黄金周实现消费需求开门红,为今年全年消费需求实现全面复苏注入了希望,提振了信心。我们坚信,只要我们坚持不懈地努力,2021年社会消费品零售总额重回两位数10%以上的增长速度,是可以预期的。

二是消费需求将在调适中加快发展。去年,突如其来的新冠肺炎疫情给我国经济社会发展带来前所未有的挑战,以习近平同志为核心的党中央坚持人民至上,科学统筹疫情防控和经济社会发展,大力推动“六稳”、“六保”工作,经济运行稳定恢复,就业民生保障有力。我国GDP实际增长了2.3%,成为全球唯一实现经济正增长的国家。虽然2020年我国社会消费品零售总额同比下降了3.9%,但这一成绩的取得实属来之不易。

从具体实物商品零售情况看,市场呈现的也是一种此消彼长的格局:其中,下降的消费是:商品零售同比下降2.3%。餐饮收入同比下降16.6%。城镇消费品市场同比下降4%,乡村消费品市场同比下降3.2%。实体店销售下降,线下购物、外出餐饮、体验、娱乐等消费行为骤减,零售额同比下降8.8%。而上升的消费是:网上消费零售额增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%,较2019年同期还提高4.5个百分点;基本生活类消费保持稳定增长,粮油食品类、日用品类、防疫用品及中西药品类分别实现9.9%、7.5%、7.8%的增长;升级类消费实现了恢复增长,去年四季度通讯器材类、化妆品类、金银珠宝类商品零售额同比增长26.0%、21.2%、17.3%。

这说明,去年的消费需求是随着疫情的变化而变化的,今年,随着疫情防控和应对水平的提高,实物商品零售的调适性将进一步增强,强者会恒强,薄弱环节将根据今年的消费需求的调整而改变,并保持着较好的供给与需求的动态平衡。

三是消费需求将在变化中茁壮成长。尽管去年受到疫情的严重冲击,但我们仍看到一些消费的热点和增长点,如疫情期间网购,成为了消费者消费的主要方式;居家隔离期间,消费者对食品类商品有着极大的需求,从而使吃的商品增长了30.6%。这说明,只要消费者在,消费就在,消费必须适应需求变化才能成长。

今年春节期间,食品、服装、日用品成为采购主流,快递数量显示:其中东部增长了33%、中部增长了35%、西部增幅最大,增长了42%。我国电子商务的发展,通过网购和快递的方式满足了广大人民群众的消费需求和生活保障,也在一定程度上支撑了我国消费的增长。据国家邮政局测算,2020年快递业务量和业务收入分别完成830亿件和8750亿元,同比分别增长30.8%和16.7%,预计2021年全年快递业务量将完成955亿件,同比增长15%左右。

今年,我国还将进一步加码扩大内需和促进消费的政策力度,广大消费者的消费信心将进一步恢复,大家对“美好消费时代”的诉求将更加强烈。要我国的消费供应链越完善,提供的商品越丰富,就越能够贴近消费者的需求,消费市场的规模将越来越大。

四是消费需求将在创新中不断突破。去年消费市场最火的就是流行直播带货。直播带货是通过网络直播的方式对商品进行推广销售,通过个人影响力、商品特色和优惠活动吸引消费者的运营模式。随着一批明星、网红的参与,有些地方的市县长为了推销本地产品也纷纷加入其间,更是带动了一大批消费者进入到直播带货的潮流中。据商务部透露,2020年前11个月,电商直播场次超过2000万场,在一定程度上反映了直播带货的热度。

直播和网红经济极大地刺激了消费的广泛扩展,各种促进消费方式层出不穷,如盒马浙江,就通过它推出了一大堆美味浙江系列,如建德草莓、象山红美人、金华两头乌火腿、临安春笋等。直播带货也给商家带来销量、获客、产品推广等多重直接经济效益。有报告显示,超70%商家通过直播提升了产品销量,超66%的商家通过直播获得了新客户,近60%的商家通过直播推广了产品和服务。

种消费需求的创新,增强了消费新活力,激发了消费新动能,满足了消费者多样化、个性化和多种美好的消费需求,它将伴随着我国消费市场的进一步扩张和壮大。

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